Jeśli chcielibyście się dowiedzieć o początkach streetwearu to nie można pominąć lektury na temat marki Stussy, jednej z największych i najważniejszych marek na rynku do dnia dzisiejszego. Jej założycielem jest urodzony w 1954 roku surfer i artysta Shawn Stussy. Powiemy tylko jedno, gdyby nie on to prawdopodobnie nie byłoby tej strony, kto wie czy powstałyby takie marki jak Supreme i ogólnie nie byłoby całej tej subkultury i stylu. Tylko kilka marek na rynku może się poszczycić podobnym wpływem na kulturę jak opisywany tu kalifornijski brand. Wiele z nich było mocno powiązanych z marką i powstało dzięki Stussy.

Jak powstał brand? Jego początki sięgają lutego 1980 kiedy to Shawn odręcznie namalował na jednej z desek do surfingu swoje nazwisko w charakterystycznym dla tej marki stylu, który stał się jej ikoną. Tak powstało dobrze nam znane logo Stussy.

Zaczęło się podczas targów w 1981/1982 roku. Robiłem deski do surfingu w 1980 i po prostu napisałem na nich Stussy” – wspomina Shawn w wywiadzie dla Empire Ave. „Nie wiedziałem o co chodzi, nigdy wcześniej nie byłem na targach. Po prostu na czarnych koszulkach Hanes umieściłem biały napis Stussy, jak Alva, rozumiesz? Stałem tam trzy dni i sprzedałem ogólnie 24 deski, ale każda osoba podchodziła i pytała się ‚Hej, wezmę deskę albo dwie, ale wiesz co, ile chcesz za te koszulki?’ A ja na to ‚Nie wiem, nie są na sprzedaż’ a koleś na to ‚Ale ja chce 24 koszulki!’ Moja reakcja ‚ Ok, są po 8 dolców’

Nie mieliśmy żadnych katalogów, cennika czy spisu. Po tych trzech dniach sprzedałem chyba z tysiąc koszulek. Pomyślałem ‚O kurwa, chyba sobie żartujecie?!’

Koszulki i bluzy jakie miał na sobie Shawn powstały tylko po to by wyglądać profesjonalnie przy sprzedaży desek, powstały tylko po to by promować markę desek.

stussy-1 stussy-2

stussy-3

Co do desek to Shawn umieszczał na nich kolorowe grafiki inspirowane i czerpiące motywy z muzyki reggae, punk oraz new wave. Jak wcześniej wspomnieliśmy umieszczał na nich również odręcznie napisane nazwisko Stussy, powstało ono dzięki graffiti oraz wujkowi Shawna – abstrakcyjnemu malarzowi Janowi Frederickowi Stüssy.

Shawn latem pracował nad deskami i surfował, a zimą jeździł w góry do Mammoth Mountain. Podczas jednego z takich wypadów, Shawn poznał księgowego Franka Sinatrę Jr. (nie, nie tego piosenkarza), który miał smykałkę do interesu, czego rzecz jasna brakowało Shawnowi, no ale nie można tego wymagać od artysty. W 1984 roku wspólnie założyli Stussy jako firmę, która produkuje również odzież. Frank wniósł do marki kapitał wynoszący $5000 USD. Natomiast 27 marca 1986 Stussy zostało zarejestrowane i zastrzeżone jako znak towarowy.

Nie mieliśmy inwestorów, nie było pieniędzy z zewnątrz” – opowiada ówczesny Certified Public Accountant – Frank Sinatra. „Chcieliśmy by wszystko zostało w rodzinie, nie chcieliśmy by rozwojem marki kierowali inwestorzy i ich potrzeby, więc zrobiliśmy to tak jak musieliśmy, pracowaliśmy na dwa etaty do czasu, aż mogliśmy się utrzymać sami” – dodaje Frank.

Z miesiąca na miesiąc, z sezonu na sezon marka rozrastała się i robiła nowe rzeczy. Interes bazujący głównie na surfingu odchodził na drugi plan, podczas gdy odzież przejmowała cały biznes. W drugiej połowie lat ’80 scena kalifornijska rosła w siłę, każdy chciał korzystać z ich klimatu i stylu. Korzystało na tym i Stussy.  Ówczesny styl coraz bardziej poruszał się wokół sztuki i „streetwearu”, wokół ciuchów które można było nosić nie tylko w dzień, ale również podczas nocnych wypadów do klubu.

BassThumps BeatGen

To właśnie w późnych latach ’80 powstało najwięcej grafik i motywów, które stały się ikoną marki i są używane do dziś. Były one mieszanką pop kultury, muzyki i ówczesnych trendów. W tamtych latach hip hop zaczął sięgać do luksusów, więc Stussy przerobiło swoje logo S na podwójne SS inspirowane logotypem marki Chanel, wprowadziło również napis ‚Stüssy No. 4’, który rzecz jasna inspirowany był popularnym zapachem Channel. Wtedy także zdecydowali się umieścić literę S na czapkach z daszkiem, które były zarezerwowane bardziej dla drużyn sportowych niż młodzieżowych marek.

Zrzut ekranu 2016-02-28 o 20.55.54

Zrzut ekranu 2016-02-28 o 21.00.59

Końcówka lat ’80 przyniosła kolejny rozwój. W 1987 roku Stussy przeniosło się do zdecydowanie większego magazynu, podczas gdy Shawn pozostał w swoim studiu w garażu w Laguna Niguel. W 1988 roku marka została przedstawiona Europie i z miejsca odniosła sukces. Na koniec lat ’80 marka generowała sprzedaż sięgającą 5 milionów dolarów. Ich asortyment nie był sprzedawany tylko i wyłącznie w sklepach surferskich, ale również w najlepszych miejscach w Nowym Jorku, Japonii czy Anglii.

Z roku na rok zyski i wielkość sprzedaży rosła, rosło też zainteresowanie marką. Była ona tak silna, że Los Angeles Times nazwał to jako International Stussy Tribe, gdzie „Tribe oznaczało grupę ludzi, ziomków i przyjaciół marki, wśród nich byli DJ, muzycy oraz artyści, którzy stali się fanami marki, jej wyznawcami. Zwykli konsumenci, którzy nie należeli do ‚Tribe’ dążyli za wszelką cenę by dołączyć do kliki i należeć do grupy, tak powstał kult marki i pożądanie produktu.” Kalifornijski brand stał się rozpoznawalny na całym świecie bez wydawania góry pieniędzy na reklamy, marketing, bez rozdawania celebrytom swoich produktów. Pomimo tego ciuchy Stussy i tak pojawiały się we wszelkiego rodzaju teledyskach i na zdjęciach.

NewYork

3-1200x600

Shawn i Frank oparli się pokusie szybkich i łatwych pieniędzy i zamiast góry pieniędzy, które mogły wpaść z licencjonowanej sprzedaży poszli w innym kierunku, zależało im bardziej na długoterminowym rozwoju. Zdecydowali się na sukcesywny i powolny wzrost i nigdy nie zaspokajali potrzeb rynku, zawsze limitowali kolekcje. Możecie kojarzyć to z obecnej strategii Supreme. Nie dostaniecie tego wszędzie i łatwo, przez co produkt jest bardziej unikalny i bardziej się go pożąda. To nie było tylko i wyłącznie podejście biznesowe, ale także styl życia.

Shawn opisał to dla Los Angeles Times następująco – „Nie skupiamy się na rozwoju i byciu większym, na otwieraniu nowych lokalizacji. Czujemy, że możemy ciągnąć ten biznes wiele wiele lat, spać spokojnie w nocy, cieszyć się dorastaniem naszych dzieci oraz nie być ofiarami własnego biznesu. Przed nami 10 czy nawet 20 lat funkcjonowania. Nikt tak nie robi w Ameryce. Oni chcą pieniędzy od razu. Oni chcą natychmiastowych zysków. Przez takie podejście się wypalą, sami siebie i za kilka chwil znikną.”

Przenieśmy się w lata ’90, a dokładnie na ich początek. W 1991 roku otworzyli swój pierwszy sklep stacjonarny na Manhattanie w Nowym Jorku, powstał on po rozmowach Shawna z Jamesem Jebbią (tak, to ten który założył Supreme oraz Union). Sklep powstał w dzielnicy artystycznej, a nie typowo handlowej. Przerósł on swoim sukcesem założenia i wszelkie plany designera. To był strzał w dziesiątkę.

W 1992 roku Shawn dogadał się z Eddie Cruzem (dokładnie ten sam, który założył Union w Los Angeles, a także był współzałożycielem Undefeated) i powstał nowy sklep Stussy na zachodnim wybrzeżu, w Los Angeles na La Brea Avenue.

stussy-4

W tym samym roku Stussy Australia zaczęło produkować odzież dla kobiet, powstała linia Stussy Sista Gear. Wszystko to za sprawą dwóch designerek: Felicity Rulikowski oraz Bernadette Wier. Oczywiście wszystko było limitowane i dostępne tylko i wyłącznie w ich własnych butikach. Sprzedaż ruszyła od wiosny 1993 roku. Odzież Stussy Sista odniosła sukces i 1998 roku zostało to zarejestrowane jako znak towarowy.

W połowie lat ’90 firma przynosiła $35 milionów zysku i był to zadowalający poziom zarówno dla Shawna jak i Franka, jednakże pod koniec 1995 roku zaczęły krążyć plotki o rozłące długoletnich współpracowników. Shawn postanowił odejść w styczniu 1996 roku, zrezygnował z funkcji dyrektora i pozostał w firmie tylko jako konsultant, oprócz tego pomagał zarządzać sklepami w Nowym Jorku oraz Los Angeles. Frank z kolei postanowił odkupić od przyjaciela jego udziały w firmie. Przed swoim odejściem Shawn zdążył jeszcze ruszyć z linią Stussy Sport.

Był to jeden z gorszych okresów w historii marki, zysk ze sprzedaży spadł z $35 mil na $21 mil USD. Najgorzej wiodło się w Stanach, gdzie sprzedaż ciągle malała, za to za Oceanem w Japonii streetwearowa scena Harajuku zaczynała przeżywać swój boom. W 1996 roku około 15-20 sklepów w Japonii  wraz ze swoimi lojalnymi klientami utrzymywało markę na powierzchni. Z kolei sprawy w Europie ogarniał Luca Benini, założyciel dobrze znanego Slam Jam. Do dnia dzisiejszego Stussy robi więcej hajsu poza Stanami, Frank Sinatra ocenia ten podział jako 60-40.

nick bower

Nowym designerem marki został Nick Bower, uczeń Central Saint Martins, którego pierwszą pracą była firma Valentino. Natomiast w 1997 roku nowym dyrektorem kreatywny został Paul Mittleman, który później zajął stanowisko dyrektora kreatywnego w niemieckiej marce adidas.

Rok ’97 przyniósł również ich pierwszą kolaborację, była to współpraca z marką Casio przy nowym projekcie zegarka G-Shock. Od tamtej pory kolaboracje były mocnym aspektem w rozwoju marki, warto zwrócić uwagę na projekty z Dr. Martens, Nike oraz Vans, czy denimowy z marką Levi’s.

casio

dunk stussy huarachestussy

Na przełomie lat ’90 i ’00 Stussy wchodzi na nowy grunt jakim było stworzenie skate’owego teamu. Nowy dlatego, że korzenie amerykańskiej marki to przede wszystkim surfing. W skład teamu wchodzili między innymi tacy skaterzy jak Richard Mulder, Danny Montoya, Scott Johnson, Keith Hufnagel (ten który założył brand HUF) oraz Chad Timtim. Według Franka Sinatry Robbie Jeffers wydał na tour Stussy od Londynu po Tokio około $120 000 USD. Sponsronig skaterów zakończył się w 2006 roku, wtedy również Frank ogłosił, że już nigdy nie będzie skate’owego teamu sygnowanego nazwą marki.

Na początku XXI wieku pojawiły się plotki o tym, że Frank Sinatra był gotów sprzedać Stussy Renzo Rosso, którego grupa OTB posiadała w swoim portfolio takie wielkie marki jak Maison Margiela, Marni oraz Diesel. Jednakże, Frank postanowił, że firma pozostanie w jego rękach i nadal pozostanie niezależnym streetwearowym brandem. 

Sinatara opowiada „Przez ostatnie lata biznes urósł w niesamowity sposób. Zrobiliśmy wtedy niechętnie około $50 milionów „. Niechętnie, bo Frank chciał by marka pozostała mała. „To był jeden z naszych największych wyników w historii i był to wypadek przy pracy” – dodaje po chwili.

Ostatnie lata przyniosły wiele zmian. Paul Mittleman w 2011 roku opuścił markę Stussy na rzecz pracy w siedzibie marki adidas, dostał tam stanowisko ‚global senior design director’. W 2014 roku Nick Bower zrezygnował ze stanowiska designera, jego miejsce zajął Nin Truong, założyciel marki Maiden Noir oraz brandu z akcesoriami Blk Pine Workshop.

W 2008 roku Shawn Stussy powraca do góry i zakłada marką S/DOUBLE i powraca do pracy nad deskami surfingowymi, ale dokłada do tego odzież, ale jako projekt poboczny.

6-1200x600

Po tych wszystkich latach brand nadal robi swoje i się nie sprzedał. „Logo Stussy jest nadal mocne i nadal aktualne, pomimo tych trzydziestu iluś lat. To coś znaczy!” – stwierdza Frank Sinatra.