Moja zajawka na kicksy rozpoczęła się od gry w koszykówkę. To właśnie wtedy chodziłem do sklepów sportowych oglądać nowe buty i marzyłem by niektóre wydania założyć na boisko i być jak Jordan, Pippen czy później Sprewell i Jason Williams. Jednakże wiele czerpałem również z teledysków z raperami. U nich również widziałem sportowe buty i chciałem się ubierać jak oni.
Kto wpływa na Twoje decyzje zakupowe: sportowiec czy muzyk / celebryta?
Teraz z perspektywy czasu sam nie wiem, kto wpłynął na moje decyzje zakupowe bardziej: muzyk / celebryta czy sportowiec. Postanowiłem, więc zagłębić się w to bardziej i przedstawić moje spostrzeżenia w poniższym artykule i zobaczyć jak to wygląda w dzisiejszych czasach.
Zacznijmy od początków
Kiedyś kupowało się sportowe buty by uprawiać w nich sport, no ale to oczywista oczywistość. Niektórym udawało się robić większe lub mniejsze kariery, ale i tak większość osób uprawiała sport niż to robi obecnie. Kupowałeś Jordany, bo chciałeś być jak Jordan. Jeśli nawet nie uprawiałeś sportu profesjonalnie, to ten sport oglądałeś z namiętnością.
W obecnych czasach co najwyżej chodzisz na siłownię, a młodsze grono bardziej skupia się na tym, żeby wykombinować zwolnienie z WF-u albo spocić się jak najmniej, bo przecież póżniej trzeba jakoś w szkole wyglądać.
Kiedyś graliśmy godzinami w nogę, kosza, a teraz z boisk porobiono parkingi, a dzieciaki siedzą przed komputerami. Kiedyś jak naoglądałeś się jakiegoś sportowca to brałeś gałę i leciałeś na boisko by potrenować te same zagrywki, teraz najwyżej klikniesz 'follow’ na Insta przy profilu LeBrona Jamesa czy Lewandowskiego.
Zapytaj starszych kumpli, którzy siedzią w sneakergrze od dłuższego czasu skąd wzięła się ich zajawka. Niemalże każdy powie, że się wciągnął w to przez to, że uprawiał jakiś sport. Teraz to się zmieniło i wygląda zdecydowanie inaczej.
Wszystko zaczęło się od Michaela Jordana. To on jako pierwszy dostał swój model i markę, która po latach zmieniła się w osobny brand. Potem przyszli kolejni jak Hardaway, Pippen, czy zawodnicy z naszych czasów jak Bryant, LeBron James i zawodnicy adidasa jak Harden. Każdy z nich ma lub miał swój model czy nawet całą serię butów.
Wszystko zaczęło się od Michaela Jordana.
Na początku klienci i fani kupowali ich buty by 'być jak Mike’, ale po latach lekko się to zmieniło. Teraz wiemy więcej, nie dajemy się już tak nabrać na teksty sportowców w reklamach. Im się płaci by mówili tak a nie inaczej. Teraz buty schodzą tylko dlatego, że lubimy styl gry tego a tego, za to że lubimy sportowca jako osobę. Zdarza się, że nie wybieramy butów przez to co mają w sobie, tylko z przyzwyczajenia i sympatii do sportowca. Wiele modeli miało wpadki, słaba trakcja, szybko się niszczyły lub wyglądały brzydko, ale nadal je kupowaliśmy.
Muzycy i celebryci
I tu pojawiają się między innymi artyści, muzycy oraz celebryci. Skoro kupujemy buty tych osób, które lubimy to dlaczego nie kupować butów znanych osób, które nie uprawiają zawodowo sportu? Kiedyś nie było social media i żeby zobaczyć artystę to musieliśmy pójść na koncert i zobaczyć go z daleka. Z kolei sportowców widywaliśmy non stop. Podczas meczów były zbliżenia i mówiono o nich w wiadomościach. Sportowcy byli 'cool’.
W dzisiejszych czasach możemy oglądać zarówno sportowców jak i artystów non stop. Dzięki social media widzimy co robią w dzień, co robią wieczorami i jak wygląda ich życie. Każdy dzień sportowca wygląda w zasadzie tak samo. Trening, mecz, a poza sezonem wakacje.
Z kolei celebryci i artyści są bardziej rozrywkowi, w ich życiu dzieje się zdecydowanie więcej.
Wychodzą na imprezy, na które sportowcy zbytnio nie mogą sobie pozwolić. Bardzo często znane osoby mogą pozwolić sobie na kontrowersje, nagość czy alkohol. Dla nas to jest teraz cool, bo widzimy, że robią to samo co my, tylko że na większą skalę. Są bardziej zabawni, imprezowi i interesujący niż reżim treningowy czy ujęcia ze sportowej szatni.
Rola social media
Do tego doliczmy jeszcze liczby. Taki LeBron James ma po jednym koncie na Twitterze, Insta czy Snapie. Z kolei Kanye West może promować swoje produkty nie tylko na swoich kanałach, ale na kanałach całej rodziny Kardashian. Ich liczba śledzących jest przytłaczająca. Ma on o wiele więcej możliwości reklamy swoich Yeezy. Nie licząc, kontrowersji wokół jego i jego rodziny. Siła jego reklamy i marketingu jest zdecydowanie większa.
Te kwestie również mają spore znaczenie, jeśli chodzi o promowanie danego produktu, w naszym przypadku sneakersów.
Rola sneakersów i ich designu
Wróćmy do kicksów czy też sneakersów, z definicji są to buty sportowe, które zostały adoptowane 'przez ulicę’. Zatem każdy but, który pojawił się w naszej kolekcji powstał z zamiarem używania go w celach sportowych. Powstał, ponieważ sportowcy potrzebowali w czymś grać czy biegać. Ich umiejętności bardzo często były porównywalne, więc designerzy musieli wprowadzać nowoczesne rozwiązania i technologie, by sportowiec, a raczej jego wyniki mogły być jeszcze lepsze, by nie męczył się tak szybko lub by nie łapał szybko kontuzji lub dolegliwości w stawach.
Designerzy stawali na głowie by wprowadzać innowacyjne i przełomowe technologie. Nie licząc już tego, że sami sportowcy stawali się coraz lepsi, bardziej agresywni, bardziej atletyczni. Wszystko to sprawiało, że wprowadzano nowości, a buty zmieniały się na przestrzeni lat i wszystko ewoluowało.
To właśnie sportowcy napędzali rozwój sneakersów i designu.
To jednak obusieczny miecz. Moc i szybkość zmian doprowadziła do tego, że buty są teraz mocno wyczynowe. Trudno je w pełni adoptować na ulicę. Wcześniejszy design, powiedzmy ten z lat ’90 był o tyle uniwersalny, że sneakersy wyglądały równie dobrze na boisku jak na ulicy, pasowały do jeansów czy dresu. Teraz obuwie koszykarskie jest już zdecydowanie inne. Trudno założyć nowe LeBrony do denimu by wyglądało to fajnie i modnie.
Z kolei celebryci i artyści/muzycy nie przyczyniają się do rozwoju technologii. Oni jej nie potrzebują. Dla rapera tylko design ma znaczenie. Fakt, progres w wyglądzie jest oczywiście potrzebny, a dla niektórych ma on większe znaczenie niż progres technologiczny. Tyle, że to nie rozwija rynku i nikt ze sobą nie konkuruje pod względem designu, przynajmniej nie w pierwszej kolejności. Nadal w Nike i adidasie trwa wyścig zbrojeń i wygrywa ten, kto pokaże światu lepszy materiał, wygodniejszą amortyzację czy sprawi, że but będzie jeszcze lżejszy.
Zobacz do swojej szafy. Jakie widzisz tam buty?
Niemalże każdy będzie przełomowy w jakiejś kwestii. Air Max 1 były pierwszymi, które pokazały system amortyzacji pod piętą. Flyknit Racery były tymi, w których zaprezentowano przędzę Flyknit. Ultra Boosty są tymi, które rozpowszechniły technologię Boost, czyli najwygodniejszą podeszwę na rynku.
Teraz powiedz mi, czy masz w kolekcji buty, które wypromował jakiś celebryta czy raper, ale pod względem designu? Czy masz sneakersy, które nie powstały w pierwotnym celu, czyli uprawianiu sportu? Zapewne wymienisz zaledwie kilka sztuk, będzie to ułamek kolekcji.
Wyjątkiem tu może być wyżej wspomniany Kanye West, ale też nie do końca. Amerykański raper tworząc pierwsze buty dla Nike korzystał z dobrodziejstw i archiwum Nike. Jego pierwsze buty dla firmy z Oregonu bazowały na podeszwach Air Jordan III oraz Air Tech Challenge II. W adidasie jego Yeezy też korzystają z technologii sportowej. W podeszwie macie Boost, a cholewki wykonano z przędzy Primeknit.
Czy te materiały i rozwiązania powstałyby, gdyby nie było to wymagane przez sportowców? Jednakże jego projekty dla adidasa już nie wyglądają jak typowo sportowe buty. Są to buty lifestyle’owe i do codziennego użytku.
To już kiedyś było… i nie wyszło
Mogłoby się wydawać, że współpraca na linii muzyk i firma sportowa to nowość. Nic bardziej mylnego. Pamiętacie może takie współprace jak Daddy Yankee, Nelly oraz Tyga z Reebokiem? Zreszta Reebok zaprosił również Jaya Z, 50 Centa, Ricka Rossa i wielu wielu innych. Były też wspólne projekty The Game’a i Nasa z 310 czy Snoopa z Pony. Było tego multum na początku lat 2000.
Pamiętacie je teraz, macie te buty w szafie? No właśnie. To była jedna wielka wtopa. Kontrakty szybko się kończyły i nie miały siły przebicia. Oczywiście były wyjątki i niektóre projekty odnosiły sukces, ale ich kontynuacja już zawodziła i temat się kończył.
Każda taka współpraca miała na celu przyciągnąć do danej marki nowych klientów, innych niż ci co uprawiają sport. Efekty były różne. Przełomem była chyba współpraca na linii Kanye West i Nike, a następnie kooperacja z adidasem.
Z punktu widzenia fiskalnego, bo wiadomo, że hajs musi się zgadzać, takie współprace z muzykami się w jakimś stopniu opłacają.
„Większość muzyków nie kosztuje tyle ile najlepszy sportowiec, ale nie są równie efektywni jak sportowcy. Sportowcy sprzedają więcej butów i odzieży niż robią to muzycy” – mówi analityk rynku obuwniczego Matt Powell z NPD Group.
Współpraca z artystami i raperami to pewne ryzyko. Chodzi tu o autentyczność. Zerknijcie tu chociażby na współpracę Kendricka Lamara z Reebokiem. Niby wszystko ładnie fajnie, ale w jego żyłach płynie krew z Oregonu, czyli produkty Nike, a dokładniej Cortezy. Dopiero teraz jego ledwo co rozpoczęta współpraca z Nike może być tą 'prawdziwą’.
Raper Future również współpracuje z Reebokiem, ale śmiem twierdzić, że za 3 lata będzie tworzył nowe buty dla kogo innego, dla kogoś kto da więcej hajsu. On i jemu podobni skaczą z marki na markę. Patrzcie jak Rae Sremmurd współpracowali z Pumą, a teraz są na okręcie zwanym Reebok. Travis Scott ma swoim portfolio współpracę z Nike i adidasem.
Współpraca z artystami i raperami to pewne ryzyko. Chodzi tu o autentyczność.
A co jeśli chodzi o ikonę stylu i mocnego influencera jakim jest A$AP Rocky? Ten typ podpisał kontrakt z Under Armour, który tak naprawdę nie ma linii lifestyle, same stricte sportowe rzeczy, wyczynowe. Co z tego wyjdzie tego nie wiem, ale kto by o tym pomyślał jeszcze pół roku temu?! Z kolei dobrą współpracą wydaje się wspólny projekt Nike i Skepty, który w butach spod znaku Swoosha chodzi od zawsze. Ten projekt jest organiczny i bardzo trafiony.
Wcześniej w tym artykule wspominałem o kontrowersjach w social media i nie tylko. To również duże ryzyko w przypadku artystów i celebrytów, w przypadku sportowców jest bardzo małe, choć się zdarza – doping Szarapowej czy Lance’a Armstronga i rozwiązanie umów z Nike. W przypadku celebrytów weźmy na przykład Ricka Rossa, który musiał rozwiązać umowę z Reebokiem przez jeden wers w swoim kawałku, czy ostatnie problemy A$AP Bariego, czyli współpracownika Nike.
Czy markom opłaca się współpracować z artystami i celebrytami?
Przejdźmy jednak do tematu końcowego – pieniędzy. Czy markom opłaca się współpracować z artystami i celebrytami? Tak jak wspominałem wyżej, artyści kosztują mniej niż sportowcy, ale sprzedają również o wiele mniej.
Przychody ze sprzedaży Jordanów w 2016 roku wyniosły 110 milionów dolarów, LeBron James i Kevin Durant zarobili dla Nike łącznie 57 milionów. Resztę zawodników i przychody znajdziecie na The Answer. To jest ogromna kupa kasy!
Wspomniany wyżej analityk rynku Matt Powell stwierdził ostatnio, że za sukcesem adidasa nie stoi wcale Kanye West! adidas nadal tracił pieniądze do czasu aż pojawił się Boost. To między innymi ta najwygodniejsza podeszwa sprawiła, że adidas zaczął odbijać się i iść w górę. Doszła do tego moda na Superstary i Stan Smithy i mamy sukces.
Świetnym przykładem wpływu artysty i celebryty na firmę sportową jest Puma i podpisanie przez nich Rihanny. Wprawdzie przykuło to ogromną uwagę na markę, ale sama sprzedaż jej butów nie była jakaś ogromna. Tak czy siak marka zaliczyła mocny progres.
Pojawiają się jednak głosy, że we współpracy z celebrytami i artystami nie chodzi o sprzedaż sneakersów sygnowanych ich nazwiskiem. Chodzi o coś całkowicie innego. Dzięki podpisaniu danego rapera czy innego muzyka chodzi o rozgłos w social media, jak i w tradycyjnych mediach.
Nikt już nie pisze o zmianie barw przez koszykarza. Kogo interesuje, że Imam Shumpert nie współpracuje z adidasem? Tylko i wyłącznie wąskie grono skupione wokół koszykówki, które wspomni o tym raz czy dwa. Z kolei podpisanie umowy Big Seana z marką Puma czy Rocky’ego z Under Armour było głównym tematem plotkarskich i muzycznych portali na całym świecie. Jeden i drugi w social media mają większe profile niż niejeden sportowiec. Siła rażenia takich informacji jest zdecydowanie większa. PRowe i marketingowe ekipy danej marki dobrze o tym wiedzą. To nie sportowcy robią teraz rozgłos dla marki, a celebryci i raperzy.
Zresztą zobaczcie jakie wpływ na niektóre modele miał Kanye West. Kto nagłośnił Ultra Boosty? Po tym jak założył je podczas występu w przerwie meczu NBA na drugi dzień w sklepach zniknęły ze sklepowych półek. Jednakże, chyba tylko on ma taką moc sprawczą.
Żaden inny celebryta, muzyk czy sportowiec nie sprawi, że dany model butów zniknie ze sklepów. Nie zabijcie mnie za to porównanie, ale jeśli chodzi o rynek obuwniczy i moc oddziaływania na trendy i kierunek w jakim podąża to Kanye West może być porównywany do słynnego Michaela Jordana. To ewenement raz na kilka dekad.
Większość umów pomiędzy firmą sportową a raperem opiera się na projektowaniu nowych kolorystyk sportowych butów niż na tworzeniu całkiem nowego modelu jak to ma miejsce przy współpracach na linii sportowiec – firma.
Liczbowo to sportowcy sprzedają więcej, ale trendy kreują muzycy. Trudno mi jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie z pierwszego akapitu czy tytułu. Jest to wątek wielowymiarowy i dopiero czas pokaże jak takie współprace będą wyglądały za 5 lat i co one przyniosą rynkowi i rozwojowi sneakersowej sceny.
„(…)jeśli produkt sam się nie obroni to nawet największe gwiazdy sportu i rozrywki go nie sprzedadzą.”
Marketing i PR są bardzo ważne przy sprzedaży sneakersów, ale jeśli produkt sam się nie obroni to nawet największe gwiazdy sportu i rozrywki go nie sprzedadzą. Wyjątkiem jest Kanye i jego papcie, ale to temat na dłuższą rozmowę.
Zresztą każdy mądry widzi, że muzyk nosi to za co mu płacą. Jest tu mniejsza autentyczność. Z kolei sportowiec, ten klasowy oczywiście, ma jeszcze możliwość wyboru dobrego produktu, takiego który pomaga mu w uprawianiu sportu.
A Ty jak myślisz? Kto obecnie działa na Ciebie bardziej? Muzyk czy sportowiec. Podziel się swoją opinią pod tym postem na Facebooku. Zapraszam do merytorycznej dyskusji popartej argumentami. Jestem ciekaw Waszego zdania.
