Ten artykuł przedstawi Wam dziwną sytuację z jaką mamy obecnie styczność. Chodzi o zagrożenia jakie przynosi obecna dystrybucja dużych marek jak Nike, Converse czy adidas. Zastanawiam się czy to wszystko nie przełoży się na rynek lokalny, a cała ta sytuacja nie wykosi mniejszych sneakersowych sklepów.
Pewnie po takim wstępie sobie pomyślicie, że to kolejny felieton z serii tych: oho stary dziad narzeka na to co jest grane teraz i ciągle wspomina przeszłość lub stary zrzęda znowu wylewa swoje złości na temat obecnych czasów. No niekoniecznie!
Jak zmieniła się sneaker gra?
Cóż „sneaker gra” się zmieniła, a ja jestem tu po to by przedstawić Wam to z różnych perspektyw, przedstawić Wam swoje podejście i czasami niektórym uświadomić z jaką sytuacją mamy styczność i czym ona nam grozi lub co dobrego przyniesie.
Zmiany przychodzą i atakują lokalne sklepy. Najpierw wybuchł granat w postaci digitalizacji sklepów.
Weszły sklepy online, które były drugim kanałem dystrubucji wspomnianych sklepów stacjonarnych. Następnie pojawiły się sklepy online, które nie miały stacjonarek. Bez kosztów i bez załogi mogły sobie pozwolić na niższe marże i co za tym idzie konkurencyjne ceny.
Część sklepów się obroniła i działa na obu płaszczyznach, inne przeniosły swój talent tylko i wyłącznie do świata cyfrowego, a pozostali musieli się zwijać, bo nie wytrzymali próby czasu i internetowej konkurencji.
Teraz nadchodzi zagrożenie numer dwa i wydaje mi się, że to może być już zdecydowanie silniejsze niż zwykły granat. Tym razem za zrzucenie ładunku o większej sile rażenia odpowiadają… same marki! Tak, dokładnie! Same brandy mogą „zniszczyć” rynek.
Od razu wtrącę wyjaśnienie, bo zabijecie mnie w komentarzach. Nie mówię tu o zabiciu rynku, które przyniesie nam całkowite zniknięcie sneakersów ze sklepów i rynku ogólnie. Nie zrozumcie mnie źle.
Jak to wyglądało kiedyś? Jak to wspomina Hikmet Sugoer:
Kiedyś jak zakładałem Solebox, czyli jakieś 15 lat temu na świecie było może z tuzin podobnych sklepów. Lataliśmy po świecie i skupowaliśmy modele, których nie było na naszym rynku.
Po latach takiego funkcjonowania wielkie marki w końcu wyciągnęły do tych sklepów pomocną dłoń i zaczęły z nimi współpracować bezpośrednio. To było dla nich zdecydowanie łatwiejsze. Wielkie marki musiały dostarczać do nich specjalne i eksluzywne produkty. W tamtej fazie nawet zbytnio na tym nie zarabiały, ale wiedziały, że musiały tak robić by wkupić się w łaskę sklepów i ich klientów. Wszystko po to by pozostać pożądaną i modną.
To właśnie sneakersowe sklepy oraz skupione wokół nich środowisko kształtowało trendy, pokazywało co jest modne i pożądane. To oni stworzyli sneakersową scenę i kulturę. Za co zależy się im ogromny szacunek i podziękowania.
Marki i sklepy wspólnymi siłami rozwijały rynek oraz kreowały szum wokół danych modeli, linii czy wydań. To była idealna sytuacja dla każdej ze stron. No, ale niestety coś się po drodze zjebało.
Zmiana współpracy pomiędzy marką a sklepami
Po czasie coraz więcej osób, firm i sklepów chciało „zaspokoić” potrzeby (czyt. dorobić się hajsu) z niszowego rynku. Pamiętajcie, gdzie pojawiają się pieniądze tam niszczą się relacje i zdrowe podejście do sytuacji.
Co się stało z rynkiem i niektórymi sklepami? Wielkie marki pod pretekstem wspólnego interesu coraz częściej proponowały większe zamówienia i przechwytywały tym samym półki w danym sklepie. Ich asortyment zalewał daną lokalizację, a po czasie to marka rządziła sklepem, a nie jego właściciel. Mogli podnieść ceny zakupu, skrócić okres płatności za zamówiony towar czy podnieść minimalne ilości zamówień, które musi złożyć sklep. Wszystko dla własnego zysku.
A co w takiej sytuacji mógł zrobić właściciel? Miał delikatnie rzecz biorąc związane ręce. Postawił na współpracę z jedną markę i jego cały zarobek pochodził ze sprzedaży jednej marki. To ona dyktowała warunki.
Dywersyfikacja źródeł dochodu sprawia, że jesteś niezależny i nie musisz polegać na innych. Zależność od jednej firmy sprawia, że pojawia się jakiś większy problem i leżysz, musisz zwijać interes.
To nie działało w drugą stronę. Marki przeskakiwały ze sklepu na sklep jak z kochanki na kochankę. Otwierał się nowy sklep i powstawała kolaboracja. Dany sklep robił wokół siebie szum, więc automatycznie trochę rozgłosu mogło skapnąć również na markę. Przy ogromnym i szybkim rozwoju rynku tych sklepów powstawało na pęczki. Marki mogły przeskakiwać z kwiatka na kwiatek.
Reakcja sneakersowych sklepów na działania marek
Jaka była odpowiedź niezależnych sklepów? By oddać cios musiały być silniejsze. Właściciele niezależnych sklepów szukali zatem inwestorów lub łączyły się / wchodzili do wspólnej sieci kilku sklepów. Dzięki zastrzykowi gotówki lub większej sile przebicia mogły dyktować warunki i pozostać „niezależne”.
Dlaczego cudzysłów przy niezależne? No bo jak można być niezależnym, gdy przychodzi do Ciebie inwestor i wymaga zwrotu z inwestycji, on chce dochodów i chce pieniędzy. I ponownie małe sklepy zostały wydupczone. Straciły swoją wyjątkowość, zaczęły gonić za pieniądzem. Przestały interesować się niszowym klientem i produktem, a siły przeniosły na szeroki rynek. Jakoś trzeba spłacić inwestora.
Sklepy tracą swój klimat i wyjątkowość
Taki obrót sprawił, że zniknęły klimatyczne sklepy. Nie wiem czy wiecie, ale amerykański raper Stalley pracował kiedyś w nowojorskim sklepie Alife. To był wówczas jeden z najlepszych sklepów i to nie tylko w samym Wielkim Jabłku, ale również na świecie.
Kiedyś jak wchodziłeś do Alife to czułeś się jakbyś był w rodzinie. Wpadałeś i kupowałeś buty. Dyskutowałeś, rozmawiałeś i nawiązywały się przyjaźnie. Z tyłu sklepu była impreza. To był TEN sklep. Doświadczałeś super klimatu. – wspomina Stalley.
Tych czasów już nie ma. Już nie doświadczysz takiego klimatu i doznania. Perspektywa zdobywania pieniędzy zmusiły do zmian nie tylko w samych sklepach, ale w ich wyglądzie, obsłudze czy klimacie. Stawały się „profesjonalne” i dla szerszego klienta.
Już nie ma relacji, przyjaźni i znajomości ze sklepami, właścicielami czy pracownikami. Wszystko zostało sformalizowane. Powstają super lokalizacje, mega duże sklepy, wystrój został zlecony profesjonalnym designerom. Takie działania nie zbudują przeżycia przy zakupie i klimatu dawnych lat. Tego nie można kupić.
Do czego jeszcze doprowadziła wspomniana wyżej polityka uzależnienia się od marek? Ano do tego, że teraz w każdym sklepie masz to samo. Obojętnie gdzie nie pójdziesz lub na którą stronę internetową nie wejdziesz to i tak znajdziesz tam identyczny asortyment. Właściciele nie mogą lub nie chcą się wyróżniać, a marki zasypują każdego tym samym. Ja nie widzę już różnicy pomiędzy obecnymi sklepami. Wszystkie zatraciły unikatowy „styl i klimat”.
W międzyczasie, gdy sklepy odzyskiwały „niezależność” poprzez inwestorów czy łączenie w sieci, marki postanowiły poszukać rozwiązania dobrego dla siebie. Doszły do wniosku, że takie działani może im zagrozić, a dwa, że lepiej zarabiać samemu niż dawać zarobić innym.
Sneakersowe brandy wychodzą przed szereg
Zaczęły powstawać firmowe sklepy stacjonarne, które oprócz normalnego klienta trafiały również do sneakerheadów. To jednak jest kwestia tylko i wyłącznie asortymentowa, bo klimatu tam nie doświadczysz. Brakuje relacji międzyludzkich. Jesteś dla nich tylko następnym klientem.
Dodatkowo wielkie marki „zgapiły” formę i unikatowość od dawnych sneakersowych sklepów i zaczęły wydawać limitowane wydania tylko i wyłącznie u siebie. Zaczęło się również powolne odstawianie niezależnych sprzedawców (a nawet tych wielkich) na boczny tor.
Teraz każde gorące wydanie możesz kupić bezpośrednio w internetowym sklepie Nike czy adidas. Kiedyś to nie było możliwe. Konkretne pozycje były dostępne tylko w wybranych sklepach stacjonarnych i mówię o tych niezależnych. To się zmieniło.
Kiedyś, żeby kupić coś wyjątkowego to musiałeś nastać się w kolejce, kampować albo liczyć na dobry dzień sprzedającego, być jego ziomkiem i dobrze z nim żyć tylko po to by chciał Ci sprzedać wybrany model. Teraz wystarczy zapisać się w aplikacji i pójść do sklepu odebrać towar albo dostarczą Ci go do domu. Gdzie tu doświadczanie zakupu, gdzie tu klimat?
Gdzie w tym wszystkim niszowe i małe sklepy budujące kulturę i środowisko sneakersowe?
Śmiem twierdzić, że to wygląda ja porywanie się z motyką na słońce. Nie mają tak dużo pieniędzy jak wielkie sieci czy sklepy z inwestorem. Z kolei marki wydają unikatowe modele i wydania u siebie z pominięciem sklepów, więc tu również małe sklepy nie mają czego ugrać.
Wszystkie te sytuacje doprowadziły do pewnego paradoksu, w którym wielkie sieci oraz sklepy z inwestorami nie konkurują między sobą a wchodzą w walkę z markami którymi handlują, z ich sklepami i dystrybucją.
Nike wydaje specjalne wersje butów poprzez swoją aplikację i stronę internetową oraz sklepy stacjonarne w chociażby Nowym Jorku. Pozostali dystrybutorzy i sprzedawcy nawet nie dotykają produktu, nie mówiąc o ich sprzedawaniu.
Na stronie adidasa pojawiają się już „online exclusive”. Nie wspomnę już o Yeezy, które trafiają w naszym kraju tylko i wyłącznie do jednego sklepu, w innych krajach zaledwie do kilku, można policzyć je na palcach jednej ręki. Większa część produkcji sprzedawana jest na ich stronie internetowej.
A co gdyby…
A co gdyby nagle adidas czy Nike to wszystko ucięli? W jakiś przypadkowy dzień wpadliby na pomysł, że limitowane edycje będą wydawane tylko i wyłącznie w ich sklepach. Co wtedy?
Wielkie marki starają się przejąć niszę tylko i wyłącznie dla siebie.
Liczby w tabelkach excelu muszą się zgadzać. Zobaczcie na prostą matematykę. Po co brand ma sprzedawać buty wyprodukowane za 50 zł do sklepów w cenie 100 zł, aby te sprzedawały je za 200zł. Wolą same wyprodukować za 50 i sprzedać za 200.
Powoli pośrednicy nie są im już potrzebni. Rynek został dobrze zbudowany i wykształcony, nisza wkroczyła w mainstream, a klienci nie potrzebują już przeżycia zakupowego i ziomków w stacjonarkach, wystarczą im szybku kurier i lajki na instagramie
Doszło już do sytuacji, że marki wycofują się ze stacjonarek na własne życzenie i nie potrzebują już pośredników pomiędzy klientem a ich brandem.
W Wielkiej Brytanii przedstawiciele marki Converse (brand należący do Nike) wysłali do niektórych sklepów pisma, że wraz z końcem 2018 roku przestaną z nimi współpracować. I podobno jest to dość szeroka akcja i nie dotyczy pojedynczych sklepów.
W jednym z takich listów wysłanych przez Converse pojawiły się następujące słowa:
Po przeanalizowaniu strategii dystrybucji butów Converse stwierdziliśmy, że Wasz biznes już nie wpasowuje się w nasze plany, założenia i strategię. W związku z tym zdecydowaliśmy się rozwiązać naszą współpracę wraz z końcem roku.
Niektóre małe sklepy, które postawiły w dużej mierze na Converse będą mogły zwijać interes. Wspierali i handlowali marką przez lata, a teraz brand wypina się na nich i ma ich gdzieś.
Jeden z przedstawicieli sklepów powiedział, że to kolejny gwóźdź do ich trumny. Wysokie koszty pracy i działaności, wysokie czynsze i wynajmy, a także sprzedaż internetowa powodują, że takie zagranie ze strony wielkiej marki mogą zabić kilku detalistów. Converse często ratował ich biznes, ponieważ zapotrzebowanie na ich buty było spore, a marże na tyle ciekawe by inwestować w markę. Teraz nagle bez powodu marka odwraca się do nich plecami.
Inny sprzedawca zadaje sobie pytanie:
Robiliśmy małe obroty jeśli chodzi o Converse, więc ta decyzja nie ma na nas większego wpływu. Zastanawia mnie jednak co będzie dalej, czy czasami takie marki jak Nike czy adidas nie postąpią podobnie i co wtedy?!
W odpowiedzi na wszystkie zarzuty i zażalenia rzecznik prasowy Converse odpowiada:
Konsekwentnie i dogłębnie analizujemy i badamy rynek, a także zapotrzebowanie na nasze produkty. Jednocześnie staramy się zadowolić klienta i dbamy o rozwój marki. Częścią tych działań i efektem końcowym badań jest zmiana i ewolucja dystrybucji naszych produktów by sprostać oczekiwaniom klientów. Jesteśmy pewni, że nasza wielokanałowa forma dystrybucji oraz nasze sklepy stacjonarne oraz online w pełni zadowalają zapotrzebowanie klientów na nasze produkty.
Forma sprzedaży
Kolejną kwestią, która może podkopywać małe sklepy to forma dystrybucji internetowej. Duże marki mogą pozwolić sobie na darmowe dostawy i darmowe zwroty. Mogą również pracować na niższych marżach bo wolumen sprzedaży jest na tyle duży, że mają z czego pokryć wspomniane koszty.
Są również wyprzedaże. Ze względu na to, że sklepy internetowe Nike czy adidas pracują na swoich własnych produktach powoduje, że mają ogromne marże. To z kolei pozwala robić ogromne wyprzedaże sięgające nawet 50% i to nadal jest dla nich opłacalne.
Małe sklepy nie mogą sobie na to pozwolić przez co mogą stać z rotacją towaru i nie wyprzedawać wcześniej zamówionych dostaw. Cały ich pieniądz pozostaje zamrożony i nie będą mogli kupować następnych sezonów. W dłuższej perspektywie czasowej to również może doprowadzić do spadku rentowności czy nawet do zamknięcia poszczególnych sklepów.
Czym to wszystko grozi?
I teraz pojawia się pytanie: co się stanie, jeśli faktycznie marki jak adidas i Nike zdecydują się na podobny ruch?
Moim zdaniem niesie to niesamowite zagrożenie dla naszego sneakersowego środowiska. Część z Was zaraz zapewne podniesie głos, że tak na prawdę to gówno Was obchodzi od kogo i skąd kupujecie buty. Ważne, że dostajecie je pod drzwi od kuriera i resztę tematu macie to gdzieś.
Warto jednak pamiętać o kilku ważnych dla rynku i naszego środowiska kwestiach. Monopol jest niszczący. Wielkie marki mogą dyktować ceny, kształtować pod siebie trendy, a aspekt czysto ludzki nie jest tu ważny. Nie mamy wtedy alternatywy i jesteśmy zdani na jedną czy dwie marki. To oni wtedy dyktują warunki.
Drugą równie ważną kwestią jest samo środowisko, kultura i czynnik ludzki. Sklepy skupiały wokół siebie trendseterów, tworzyły klimat i rozwijały rynek w wielu ciekawych kierunkach. Przy sklepach molochach i sklepach internetowych wszystkie te czynniki zanikają i się gubią. Liczą się liczby i sprzedaż, cała reszta nie ma znaczenia.
Co jeśli wejdzie monopol i braknie małych niezależnych detalistów? To może być zgubne dla naszego środowiska. Nie będzie miał kto rozwijać rynku w odpowiednim kierunku. Nie będzie kultury i powoli wszystko umrze.
Chciałbym, żeby nastąpił wielki wybuch, rozwalił cały ten biznes i nastąpił renesans, żeby odrodziły się małe sklepy i ponownie nisza była niszą, a nie mainstreamem.
A może sklepy resellerskie zajmą miejsce zwykłych sklepów? Sprawdź również ten punkt widzenia, który poruszyliśmy w kolejnym naszym artykule.
A Ty jak sądzisz, jak to wszystko się skończy? Ważne są dla Ciebie mniejsze lokalne sklepy czy obchodzi Cię tylko sam produkt bez otoczki?
